隨著Z世代的崛起，洗護(hù)市場(chǎng)正變得越來(lái)越注重個(gè)性化表達(dá)。在以往去屑、控油、柔順等基礎(chǔ)功效上，無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽、香氛等近年來(lái)興起的概念，已然登上了主流地位。

 

這一過(guò)程中，環(huán)亞集團(tuán)旗下繼滋源之后的又一洗護(hù)品牌KEEP•Y，踩著洗護(hù)市場(chǎng)的新節(jié)拍應(yīng)運(yùn)而生。值得一提的是，區(qū)別于滋源率先在無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽等領(lǐng)域掀起高端洗護(hù)的革命，今年初才正式面市的KEEP•Y，則試圖從香氛這一切入點(diǎn)占領(lǐng)年輕人心智。

 

然而，在當(dāng)下各個(gè)品牌都試圖分一杯羹的香氛洗護(hù)市場(chǎng)，初生牛犢KEEP•Y憑什么贏得年輕人青睞？

 

 

 

 讀懂年輕人消費(fèi)語(yǔ)言

 

與5年前滋源誕生時(shí)相比，如今KEEP•Y所面臨的媒體傳播環(huán)境顯然已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。即，消費(fèi)者從被動(dòng)接受大屏廣告的轟炸，到主動(dòng)在社交媒體上獲取自己感興趣的信息。

 

這一變化實(shí)則向品牌暗示，在“你若端著，我便無(wú)感”的Z世代年輕消費(fèi)者面前，必須以更加“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)，以及他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行溝通，才能達(dá)到最好的傳播效果。

 

KEEP•Y顯然深諳其道。早在年初品牌面市之際，KEEP•Y便邀請(qǐng)超人氣偶像彥希擔(dān)任青春形象代言人，為品牌與年輕人打成一片奠定基礎(chǔ)。10月26日，KEEP•Y攜彥希亮相廣州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)屈臣氏門(mén)店，與粉絲親密互動(dòng)。

 

   

 

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，彥希不僅為粉絲準(zhǔn)備了小表演和親筆簽名，還通過(guò)電子屏幕抽互動(dòng)的方式，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)粉絲一起做表情三連拍、10秒對(duì)視、幫粉絲佩戴發(fā)飾等。在彥希的帶動(dòng)下，當(dāng)天該屈臣氏門(mén)店的客流一度爆滿，KEEP•Y也成了該門(mén)店中被消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的品牌。

 

   

 

為了讓粉絲深入了解KEEP•Y品牌的理念，當(dāng)天，該活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備了“魔發(fā)飛鏢”“網(wǎng)紅拍照打卡”“萌戀之飲”等游戲環(huán)節(jié)，穿著個(gè)性時(shí)尚的年輕消費(fèi)者們穿梭其中，紛紛主動(dòng)拿起相機(jī)與KEEP•Y合影。

 

   

 

在見(jiàn)面會(huì)前期，KEEP·Y就聯(lián)合屈臣氏，通過(guò)會(huì)員卡上的簽售秒殺活動(dòng)，以及產(chǎn)品在小紅書(shū)上的深度種草還有微博達(dá)人的打call，展開(kāi)了一場(chǎng)線上的矩陣式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，KEEP•Y實(shí)現(xiàn)了單店單日銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)121倍。

 

   

解決年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)

 

誠(chéng)然，巧妙的溝通方式還只是打開(kāi)年輕消費(fèi)者心門(mén)的第一步，一個(gè)品牌能否真正被年輕人接受，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身。

 

作為與屈臣氏深度合作的定制產(chǎn)品，KEEP•Y“秀發(fā)之飲”系列沿襲了環(huán)亞一貫的度渠定制思路，以屈臣氏核心消費(fèi)人群的大數(shù)據(jù)解讀作為支撐，不僅更加客觀地滿足了消費(fèi)者對(duì)于香味的需求，還從年輕人脫發(fā)問(wèn)題精準(zhǔn)延伸出強(qiáng)韌、控油、修護(hù)等多種功效。

 

目前該系列產(chǎn)品含有蜜桃蘇打、卡布奇諾、青緹薄荷這三大種類(lèi)，包裝是少女風(fēng)滿滿的馬卡龍色，分別為粉色、咖啡色以及青藍(lán)色?？梢哉f(shuō)，不論是從嗅覺(jué)還是視覺(jué)層面來(lái)看，KEEP•Y都將香氛洗護(hù)這一賣(mài)點(diǎn)做到了“可視化”，讓消費(fèi)者一眼便能記住產(chǎn)品。

 

   

 

加之，依托于環(huán)亞集團(tuán)及滋源強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，KEEP•Y產(chǎn)品本身的起點(diǎn)也要比一般洗護(hù)產(chǎn)品更高。

 

在倡導(dǎo)無(wú)硅油護(hù)理的基礎(chǔ)上，KEEP•Y利用Original-P高活萃取技術(shù)，萃取花果維他命精華，原料天然，配方安心溫和。除此之外，KEEP•Y的香氛均是對(duì)標(biāo)高田賢三一枝花、ARMANI摯愛(ài)、維多利亞的秘密性感炸彈等國(guó)際大牌，主打高級(jí)香氛、24小時(shí)長(zhǎng)效留香的體驗(yàn)。

 

   

 

目前，KEEP•Y已以洗護(hù)界“黑馬”的姿態(tài)，相繼囊括“屈臣氏2019HWB健康美麗大賞——十佳新品大賞”“PCLADY美容風(fēng)云榜年中榜——人氣口碑獎(jiǎng)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。

   

 

作為環(huán)亞集團(tuán)旗下第二大洗護(hù)品牌，KEEP•Y代表著環(huán)亞搶占洗護(hù)市場(chǎng)份額的決心，更是一個(gè)有著20多年歷史的化妝品企業(yè)煥發(fā)新生的體現(xiàn)。在屈臣氏等強(qiáng)大線下線上渠道資源的加持下，KEEP•Y未來(lái)可期。